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Wenn Sie mit dem Auto Ihr Ziel erreichen wollen, schauen Sie (hoffentlich) nach vorne; korrigieren, wenn Sie zu weit nach rechts oder in den Gegenverkehr fahren, biegen an den richtigen Stellen ab und bremsen, wenn unerwartete Hindernisse vor Ihnen auftauchen.

Ist doch selbstverständlich - und warum schreibe ich das dann hier? Weil genau diese Vorgehensweise im Weinmarketing per E-Mail viel zu selten eine Selbstverständlichkeit ist. Da wird - um beim Bild zu bleiben - einfach nur Gas gegeben und die Augen bleiben verschlossen. Ja, und am Ende fragten sich viele dann, warum sie denn ihr Ziel nicht erreichen oder es zum Crash kommt.

Im Gegensatz zum Autofahren benötigen wir jedoch beim E-Mailmarketing spezielle Werkzeuge und Messverfahren, um wirklich sehend zu werden.

Auf einige sehr grundlegende Messgrößen möchte ich heute eingehen:

Zustellrate

Wenn Sie also zum Beispiel 1.100 E-Mails versenden, kommen davon zum Beispiel 1.000 an. Die restlichen 100 landen in Spamfiltern oder wurden an nicht mehr gültige E-Mailadressen verschickt. Man spricht hier von einer Zustellrate von 1.000/1.100, also 91%.

Die Zustellrate zu messen, ist sehr aufwändig. Versuchen wir es also garnicht erst. Jedoch wissen wir natürlich, wie viele E-Mails als sogenannte Bounces zurück kommen. Das sind die wohl jedem bekannten englischen und oft etwas kryptischen Antworten vom Mailserver, dass eine Mail aus bestimmten Gründen nicht zugestellt werden kann. Die Zahl der Bounces sollte bei gut gepflegten Empfängerlisten deutlich unter einem Prozent liegen. Hier spricht man dann von der Bouncerate.

Öffnungsrate

Zurück zu unserem Beispiel. Wenn nun von den 1.000 zugestellten E-Mails 300 vom Empfänger geöffnet werden, sprechen wir von einer Öffnungsrate von 300/1.000  = 30 %. Die Öffnungsrate ist eine der wichtigsten Kenngrößen für jeden E-Mailversand. Diese wird gemessen, indem ermittelt wird, wie oft eines der Bilder in der E-Mail (eventuell auch einfach nur ein sehr kleines und nicht sichtbares "Zählpixel") vom Server geladen wird. Die Bilder werden nämlich nur dann vom E-Mail-Programm geladen, wenn die Mail auch wirklich geöffnet wird. Allerdings gibt es hier eine Menge Fehlerquellen: Nicht jedes E-Mailprogramm lädt Bilder automatisch, manche Provider arbeiten mit einem Zwischenspeicher und laden das Bild nur einmal für all ihre Empfänger usw. Daher ist die Messung der Öffnungsrate immer ungenau und reflektiert tatsächlich nicht wirklich die Zahl der geöffneten E-Mails. Das ist schade und unvermeidbar. Trotzdem nicht wirklich ein Problem. Mehr dazu weiter unten.

Normale gemessene Öffnungsraten bewegen sich ungefähr bei 20% bis 40%.

Klickrate

Es ist ja schon ein wichtiges Ziel, wenn Ihre E-Mails zugestellt (=Zustellrate) und gelesen (=Öffnungsrate) werden. In der Regel ist es aber auch beabsichtigt, dass der Empfänger auf den einen oder anderen Link klickt. Sich also weiter informiert oder etwas kauft. Daher ist es auch wichtig zu ermitteln, wie oft Leser auf einen Link im Newsletter geklickt haben. Diese Häufigkeit kann man durch die Klickrate ausdrücken. Diese sagt uns, wie oft die Empfänger der E-Mails auf einen Link geklickt haben.

In jedem Fall ist die Klickrate aber eine Prozentangabe wie folgt: Klicks / Zahl der E-Mails. Sowohl Zähler (Klicks) als auch Nenner (Zahl der E-Mails) sind dabei nicht klar definiert. So wird als Nenner mal die Zahl der verschickten E-Mails und mal die Zahl der zugestellten E-Mails verwendet. Denkbar ist es auch, die Zahl der geöffneten E-Mails zu verwenden. Auch der Zähler kann Brutto (es werden auch Mehrfachklicks eines Empfängers gezählt) oder Netto (jeder Empfänger zählt nur einmal) gerechnet werden.

Für Sie ist die genaue Formel auch nicht so wichtig. Nehmen Sie einfach die, die Ihr Tool ermittelt.

Die Klickrate hängt sehr stark vom Thema und der E-Mail ab. So liegt die Klickrate z.B. bei einer Veranstaltungsankündigung, bei der eigentlich schon alles in der E-Mail selbst gesagt ist, auch unter einem Prozent. Gut optimierte E-Mails mit starker Klickanimation können aber auch 100% oder mehr (*) erreichen.

Sehr genaue Interpretation trotz Messfehlern und ungenauen Definitionen

Sie mögen sich mittlerweile fragen, warum trotz der beschriebenen Fehler und unklaren Definitionen die vorgestellten Kennzahlen so wichtig sind. Weil tatsächlich nicht die absolute Zahl der zugestellten oder geöffneten Mails oder Klicks entscheidend ist, sondern nur die Veränderung dieser Zahlen. Solange die Messmethode und die angewandte Formel zwischen den Versendungen gleich bleibt, heben sich nämlich die Fehler beim Vergleich zwischen verschiedenen Aussendungen auf! (**)

Und damit sind wir bei der Kernaufgabe eines jeden Marketers:

Testen, also Ausprobieren

Wenn Sie einen regelmäßigen Newsletter an alle Ihre Weinkunden versenden, wollen Sie die Effektivität dieses Newsletters permanent erhöhen. Genau dazu dienen die drei Kennzahlen. Lernen Sie, was die Empfänger interessiert, indem Sie die Kennzahlen beobachten. Wie ein Künstler, der am Applaus seiner Zuhörer lernt, was ankommt und was nicht. Und natürlich beim nächsten Mal die Dinge weg lässt, für die er keinen Zuspruch bekommt und die Dinge verstärkt, wo der Applaus besonders laut war.

Im Gegensatz zum Künstler haben Sie sogar noch die Möglichkeit, während der gleichen "Aufführung" ihr Publikum aufzuteilen und mehrere Varianten auszuprobieren. Das nennt man dann im Marketing Splittest. Dazu verwenden Sie ein zufälliges (!) Kriterium, Ihre Empfänger aufzuteilen. Versenden Sie zum Beispiel eine Variante Ihres Newsletters an alle Kunden mit gerader Kundenummer und die andere Variante an Ihre Kunden mit ungerade Kundenummer. Dann vergleichen Sie die obigen Kennwerte für beide Varianten. Diese sollten sich dabei natürlich nur an einer Stelle unterscheiden. Zum Beispiel durch eine andere Betreffzeile, andere Gestaltung, andere Absenderangabe usw. Sie werden dann genau sehen, welche Variante Sie in Zukunft verwenden sollten. So werden Sie Aussendung um Aussendung besser! Und auch Ihre Kunden freut es, weil sie zukünftig immer relevanter und besser von Ihnen angesprochen werden!

Schön und gut. Aber wie kann ich das alles messen?

Grundsätzlich empfehle ich insbesondere meinen wohl in der Regel technisch weniger versierten Lesern, einen Dienstleister für ihr E-Mail-Marketing zu nutzen. Die Kosten dafür halten sich in Grenzen, und im Gegenzug haben Sie sehr gute Statistiken und Werkzeuge. Bounce-Management (Aussortieren von Zustellfehlern), An- und Abmeldung usw. sind hier gut und professionell gelöst. Auch sorgen diese Dienstleister dafür, dass deren Versendeserver nicht auf Spamlisten landen und somit eine hohe Zustellquote erreicht wird. Diese Dienstleister finden Sie in Google mit den Suchbegriffen "E-Mailmarketing Dienstleister Newsletter" oder ähnlich.

Natürlich gibt es auch Softwarelösungen für den eigenen PC, mit denen man das alles selbst machen kann. Bitte unterschätzen Sie dazu aber nicht den Aufwand und mögliche Fehlerquellen. (***)

Abschlußbemerkung

Ich würde mich freuen, wenn ich mit diesem Beitrag etwas Klarheit über die Wichtigkeit und Interpretation der wichtigsten Kennzahlen schaffen konnte. Einige Tipps, wie Sie die Kennzahlen für Ihre Mailings verbessern können, habe ich hier bereits gegeben.

Viele Begriffe zum Onlinemarketing habe ich im Weinmarketing-Glossar erläutert.

Wie immer freue ich mich über Ihr Feedback und Fragen.

Anmerkungen
(*) Kleiner Ausflug in die Wunder der Marketing-Mathematik: Wundern Sie sich nicht über Klickraten auch über 100%. Das liegt einerseits daran, dass einzelne User mehrere Links in der Mail anklicken können. Und wenn als Nenner zum Beispiel die Zahl der gemessenen geöffneten Mails verwendet wird, kann eben wegen der oben beschriebenen Unzulänglichkeiten die tatsächliche Zahl der geöffneten Mails auch höher liegen.
 
(**) Es ist Ihnen ja auch egal, mit wie viel Dezibel Ihr Ehepartner zu Ihnen spricht und wie das genau gemessen wird. Sie wissen es aber sehr wohl zu werten, wenn es lauter wird!
 
(***) Wir arbeiten bei Wein-Plus übrigens mit dem Supermailer. Den haben wir mit eigenen Lösungen ergänzt und können damit sehr professionelle und für den Empfänger relevante Mailings versenden. Unsere Datenbank und die vorgestellten Kenngrößen helfen uns, unsere E-Mails möglichst relevant für den Empfänger zu gestalten.
 

Hinweis:

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